Toto sme riešili spolu s Luciou z autorskej značky LucLac. Značka mala silné meno, originálnu tvorbu, verné publikum a viac ako 15 rokov poctivej práce za sebou. Navonok teda všetko vyzeralo ako krásny príbeh kreatívnej značky, ktorá si našla svoje miesto na trhu.
Lenže pod povrchom bol problém. Celý marketing a predaj stáli príliš veľa na Lucii samotnej. Na jej aktivite, jej obsahu, jej energii a jej dosahoch na sociálnych sieťach. A keď sa k tomu pridalo obrovské portfólio produktov, nízke marže, zamestnanec, sklad látok a postupná „inflácia dosahov“ na sociálnych sieťach, značka sa dostala do situácie, kde tvorila veľa, pracovala veľa, ale systém jej nevracal dostatok peňazí.
Problém nebol v tom, že by LucLac nemal hodnotu. Práve naopak. Problém bol v tom, že hodnota značky nebola správne premietnutá do systému predaja, portfólia, cenotvorby a komunikácie.
Sadli sme si teda k dátam, portfóliu a reálnej prevádzke značky. Prešli sme si 3 základné fázy Grow Up-u:
V úvode sme si prešli najnáročnejšou fázou – pozreli sme sa pravde do očí. LucLac bol typický príklad značky, ktorá mala silnú autorskú identitu, ale slabší obchodný systém okolo nej.
Lucia za roky vybudovala značku postavenú na originálnej tvorbe. Začínala ručne maľovanými tričkami a obrazmi, neskôr pridala vlastné strihy šiat a tričiek a postupne sa etablovala aj v home decore – printy, vankúše, deky a doplnky.
To všetko však prinieslo aj druhú stranu mince. Portfólio bolo príliš široké. Na e-shope bolo veľké množstvo produktov, kategórií a kolekcií. Lenže firma nemala dostatočný rozpočet ani priestor na to, aby si mohla pri tak širokom portfóliu efektívne vytvárať skladové zásoby alebo ho celé rozumne inzerovať.
Z pohľadu predaja bol celý systém postavený primárne na Lucii. Príspevky, stories, komunikácia, organický dosah. Predaj teda závisel od toho, ako veľmi bola aktívna ona a ako veľmi jej sociálne siete aktuálne dopriali pozornosť.
Z pohľadu tovaru sme narazili na ďalší zásadný problém. Produkty neboli rozdelené podľa obrátky a ziskovosti. Nepracovalo sa s ročným predajným cyklom. Produkty vznikali skôr pocitovo než podľa toho, čo má najväčší obchodný potenciál. A pri niektorých produktoch boli marže tenké ako žiletky – čo je v segmente s vysokou pridanou hodnotou veľký problém.
Z pohľadu komunikácie značka neukazovala svoju hodnotu dostatočne jasne. E-shop mal starší vizuál, UVP nebolo výrazne komunikované a kategórie boli pomenované skôr umelecky než zákaznícky. To síce sedelo k autorskej duši značky, ale horšie sa s tým pracovalo v reklame, predaji aj v orientácii zákazníka.
Rýchlo sme teda prišli na to, že problém nie je v tvorbe. Problém je v systéme, ktorý mal túto tvorbu premeniť na zdravý zisk.
Po analýze bolo jasné, že cieľom nemôže byť „robiť viac“.
Viac produktov, viac kolekcií, viac stories, viac ručnej práce. To všetko by bolo len viac chaosu. A to by len zrýchlilo problém, ktorý už existoval.
Cieľ bol opačný: vytvoriť jednoduchší, ziskovejší a lepšie riadený systém predaja.
Potrebovali sme nastaviť značku tak, aby Lucia nemusela vyrábať stále viac, ale aby viac zarábala na tom, čo vyrába správne. Aby sa predaj neopieral iba o jej dennú aktivitu na sociálnych sieťach. Aby produkty na e-shope neboli len pekné, ale aj obchodne zmysluplné. A aby nový zákazník rýchlejšie pochopil, prečo je LucLac iná značka.
Definovali sme si preto niekoľko kľúčových cieľov:
LucLac nepotreboval viac kreativity. Tej tam bolo dosť. Potreboval obchodný rámec, ktorý tú kreativitu konečne podrží.
Po analýze bolo jasné, že cieľom nemôže byť „robiť viac“.
Viac produktov, viac kolekcií, viac stories, viac ručnej práce. To všetko by bolo len viac chaosu. A to by len zrýchlilo problém, ktorý už existoval.
Cieľ bol opačný: vytvoriť jednoduchší, ziskovejší a lepšie riadený systém predaja.
Potrebovali sme nastaviť značku tak, aby Lucia nemusela vyrábať stále viac, ale aby viac zarábala na tom, čo vyrába správne. Aby sa predaj neopieral iba o jej dennú aktivitu na sociálnych sieťach. Aby produkty na e-shope neboli len pekné, ale aj obchodne zmysluplné. A aby nový zákazník rýchlejšie pochopil, prečo je LucLac iná značka.
Definovali sme si preto niekoľko kľúčových cieľov:
LucLac nepotreboval viac kreativity. Tej tam bolo dosť. Potreboval obchodný rámec, ktorý tú kreativitu konečne podrží.
Grow Up framework nám zarámcoval stratégiu.
Vedeli sme, že musíme pracovať v štyroch oblastiach: predaj, obrátka, tovar a komunikácia.
V predaji sme automatizovali akvizíciu zákazníkov cez efektívnejšie nastavenie PPC kampaní. Cieľom nebolo nahradiť Luciu ako tvár značky, ale odbremeniť ju od toho, aby celý predaj stál iba na jej organickej aktivite. Značka tak získala väčšiu kontrolu nad obchodom a Lucia viac času na dôležité činnosti.
V obrátke sme orezali počet produktov na e-shope približne o 50 %. Toto bol dôležitý krok. Menej produktov neznamenalo menšiu značku. Znamenalo to lepšiu kontrolu nad tým, čo sa vyrába, čo sa predáva a čo dáva ekonomický zmysel. Lucia tak dokáže vytvárať vybrané produkty na sklad – a tie sa vďaka okamžitej dostupnosti predávajú rýchlejšie.
Zároveň sme pridali produkty z úspešných kategórií, ktoré sú rýchlejšie na výrobu. Teda nie viac práce pre pocit, že sa niečo deje, ale lepšie zvolená práca s väčšou šancou na rýchlejší predaj.
V tovare sme rozdelili produkty podľa ziskovosti. Vyhodili sme tie, ktoré mali minimálny zisk a nízky potenciál. Predaj sme naviazali na ročný cyklus a upravili sme vzorec cenotvorby. Výsledkom bolo, že Lucia nemusí vyrábať viac, aby mala lepší výsledok. Stačí vyrábať rozumnejšie.
V komunikácii sme upratali e-shop aj spôsob prezentácie značky. Lucia si ako dizajnérka dokázala vďaka dizajnovým šablónam od Shoptetu sama navrhnúť nový vizuál. Začala jasnejšie komunikovať svoje UVP, ktoré sa následne premietlo aj do reklamy. Kategórie na e-shope sú dnes zrozumiteľnejšie pre zákazníkov aj pre reklamný systém.
Za približne 3 mesiace práce sa LucLac dostal do výrazne zdravšej pozície.
Obrat na e-shope narástol o približne 100 %. Hodnota objednávky sa zvýšila o 17,5 %. Marža v objednávke narástla o 46,2 %. A čo je rovnako dôležité – tvorba produktového portfólia už nie je len pocitová, ale systematická.
cca -50 % produktov na e-shope
+100 % obrat na e-shope
+17,5 % hodnota objednávky
+46,2 % marža v objednávke
systematizácia tvorby produktového portfólia
lepšia kontrola nad akvizíciou zákazníkov
Vedú k tomu stále rovnaké silné základy značky – autorská tvorba, originalita a komunita. Rozdiel je v tom, že dnes za nimi stojí lepší systém.
Problém nebol v značke. Problém bol v systéme, ktorý mal tú značku uživiť.
Menej produktov = lepšia kontrola nad portfóliom.
Lepšia cenotvorba = vyššia marža v objednávke.
Efektívnejšia reklama = menej závislosti od organických dosahov.
Zrozumiteľnejšia komunikácia = ľahšie rozhodovanie zákazníka.
Rýchlejšia výroba vybraných produktov = lepšia obrátka.
Systematické portfólio = menej chaosu a viac zisku.
Lucia dnes nemusí tlačiť na to, aby stále vznikalo viac a viac nových vecí. Dôležité je, aby vznikali správne veci, v správnom čase, so správnou maržou a správnou komunikáciou.
Grow Up nie je o tom zabiť kreativitu číslami. Je o tom vytvoriť systém, v ktorom kreativita dokáže zarábať.
„Výsledky sa začali naozaj dostavovať v podobe, v akej mi to bolo predostrené. Reálne, logicky, prakticky a v časovom horizonte, ktorý sme komunikovali počas konzultácií.“
Lucia – LucLac
Získajte aj vy možnosť riadiť rast svojho podnikania.
