Ako môže zle odhadnutá stratégia aplikovania reklám viesť ku krachu e-shopu? Prečo môže skokový rast viesť až vyčerpaniu zdrojov projektu – a to aj keď obratovo rastie? Tento jav je úplne bežný pri nezvládnutej stratégii rastu a volá sa paradox profitabilného rastu.
Poznámka: Prečo ako príklad použijeme PPC? Práve táto forma reklamy je pre slovenskú a českú ecommerce scénu najbežnejšia a najznámejšia. Rovnako ako pri PPC však tejto jav vieme sledovať aj pri iných formách marketingu, alebo napríklad obchodnom zastúpení.
Trochu teórie – čo je paradox profitabilného rastu?
Jedná sa o stav – spravidla vo fáze investovania do rastu – keď projekt investuje peniaze do akvizíicie nových zákazníkov, získava nové objednávky/kontrakty a teda rastie, ale výdavky na akvizíciu sú v aktuálnom čase vysoké a návratnosť prichádza s oneskorením. Vtedy z pohľadu čísel projekt rastie, naberá na “váhe” viac predáva, ale generuje obdobný alebo dokonca menší zisk ako pred zmenou v marketingu. Ľudia v takomto projekte môžu mať pocit úspechu a ekonomickej stagnácie zároveň. Takýto projekt funguje “na papieri”. V realite pri dlhodobom pohľade nevládze financovať svoje vlastné existovanie.
Jedná sa o bežnú situáciu, ktorá môže nastať pri aplikovaní akýchkoľvek nových postupov v akvizícii. Môže to byť rozšírenie alebo zavedenie obchodného oddelenia, rozšírenie alebo zavedenie nových marketingových postupov a služieb. Jej zvládnutie je ale spravidla spojené s kvalitnou stratégiou a rozhodovaním na základe dát.
Ste aj vy obeťou paradoxu profitabilného rastu?
Odpovedzte si na nasledujúce otázky áno / nie:
1️⃣ Rástol vám obrat za posledné mesiace, ale stav hotovosti na účte sa výrazne nezlepšil (alebo sa dokonca zhoršil)?
2️⃣ Po každom zvýšení PPC spendu cítite krátkodobý tlak na cashflow, ktorý sa však nikdy úplne „nevráti späť“?
3️⃣ Máte pocit, že ak by ste teraz výrazne obmedzili reklamu, firma by sa okamžite dostala do problémov?
4️⃣ Viaže sa vám čoraz viac peňazí v sklade, logistike alebo prevádzke, hoci ziskovosť na papieri vyzerá dobre?
5️⃣ Museli ste v poslednom období dotovať firmu vlastným kapitálom, úverom alebo odkladom platieb – napriek tomu, že projekt rastie?
Vyhodnotenie:
- 0 až 2× ÁNO
Rast je pravdepodobne pod kontrolou. - 3× a viac ÁNO
Je vysoká pravdepodobnosť, že sa nachádzate v paradoxe profitabilného rastu – firma rastie, ale rast spotrebúva hotovosť rýchlejšie, než ju dokáže generovať.
Je takáto situácia nebezpečná?
Ak takúto situáciu neriadite vedome, môže byť likvidačná. Vzniká tu totiž pasca na firemné cashflow spojená s rastovými číslami a to vo väčšine prípadov vedie k túžbe firmu dotovať, či už cez úverové, alebo investičné schémy, prípadne vlastný kapitál majiteľov.
Prečo je to tak? Pozrime sa na to z pohľadu majiteľa:
Ako majiteľ vidím situáciu, kde dávam viac peňazí do reklám a nosí mi to viac objednávok. Teda ak dám ešte viac, “zlom” príde skôr/bude väčší a teda firma bude môcť čerpať viac výhod.
Je to logický záver avšak, je tu ale niekoľko bodov, na ktoré môže takýto prevádzkovateľ e-shopu zabudnúť. Každý skokový rast má totiž svoju cenu, ktorú nevidno v reporte z reklám.
Z pohľadu predajov:
Ak chcete skokovo zvýšiť predaje, musíte na to pripraviť sklad, ľudí, dodávateľov a ďalšie individuálne faktory. To všetko môže stáť peniaze a čas čo vám môže viazať zdroje.
Z pohľadu hotovosti:
Pri príprave na takéto skokové rasty treba myslieť aj na to, že čím viac aktuálnej hotovosti viažete na jeden kanál, tým väčšie riziko znášate. Zároveň peniaze utratené dnes, sa vám môže vrátiť až o niekoľko týždňov neskôr ale nejaké peniaze potrebujete mať dostupné vždy.
Teda z pohľadu reálnej situácie. Ak chce e-shop narásť má na jednej strane náklady – dá svoje kampane spravovať agentúre, investuje do skladu, obalov, grafiky, contentu a samozrejme kreditu. Toto je časť, ktorú platí “DNES” a mal by to robiť s vedomím, že sa im to vráti nie ihneď, ale za isté časové obdobie. (Doba obrátky skladu.) A práve počas toho obdobia, musí e-shop stále nakupovať tovar, stále platiť zamestnancov, kredit, nájom. Zároveň sa môže stať, že realita predbehne očakávania a práve vtedy veľa majiteľov investuje bez prepočtu ešte viac – a tu je nastáva bod zlomu, kedy pri nepremyslenej investícii v zlom čase, prechádza e-shop do modelu s papierovým ziskom ale záporným cashflow.
Takto sa môže napríklad majiteľ menšieho e-shopu dostať zo stabilnej situácie “podnikám v malom, ale ide mi to” do situácie “vidím, že rastiem, mám vysoké obraty ale reálne nemám taký profit”. Dôležité je uvedomiť si, že v tomto bode nejde o to, že by marketing nebol ziskový. Problémom nie je ani výška zisku, ale to, že peniaze sa do firmy nevracajú včas v dostatočnej výške.
Teda finančná rezerva nebola dostatočne vysoká na takýto “skok”, prípadne túžba po rýchlom raste bola väčšia ako disciplína. Takto sa dá jednoducho dostať z riadenia podnikania cez casflow do riadenia podnikania cez teoretický zisk. A riadenie firmy cez teoretický zisk je pre väčšinu firiem začiatkom konca.
Čo sa s tým dá robiť?
Ak sa už niekto identifikoval, že sa v tomto bode nachádza, netreba hneď hádzať flintu do žita – má to riešenie. Dôležité je ale povedať, že komplexné riešenie tejto situácie a prevencia voči jej zopakovaniu je extrémne individuálna. Záleží na tom, či predávate službu alebo tovar, ako máte dohodnuté dodávateľské kontrakty, spôsoby a termíny platby, aktuálne dostupné zdroje a mnoho ďalšieho. Vždy sa ale dá principiálne odraziť od niekoľkých nemenných bodov:
1 – Nezväčšuj dieru v cashflow!
Hoci sa môže zdať, že ak “dáme do reklám viac” tak sa nám viac vráti – aktuálne je to však úplne opačne. Hoci teoreticky je pravda, že navýšenie vráti viac zisku, ale platí to len ak firma prežije celú “obrátku”. Ak už problém evidujete, znamená to že by ste len zväčšili dieru v aktuálnom rozpočte. Ak máte tú možnosť, zotrvajte 2-3 mesiace na aktuálnych nákladových číslach a situácia sa začne stabilizovať. (Prečo 2-3 mesiace? Lebo to je priemerný čas, kým sa “otočí” celý nakúpený sklad a dobehnú za neho všetky platby.)
2 – Investuj rovnako ale efektívnejšie
Pri e-shope sa dá napríklad racionalizovať šírka portfólia. (Rovnako tak aj pri službách ale vtedy je situácia náročnejšia.) Napríklad reklamné zdroje presuniete na kampane s rýchlejšou návratnosťou – hoci s menším výsledným ziskom. (Tu sa oplatí riadiť hlavne ročným predajným cyklom.) Takto viete zachrániť zdroje na krátkodobom horizonte “obetovaním” časti budúcich teoretických ziskov.
Tu ale platí niekoľko pravidiel:
A – kampane vždy musia mať zisk – teraz meníte výšku provízie za čas teda namiesto jedného predaja za 1.000€ mesačne to meníte za 4 predaje po 200€ mesačne. Zisk je nižší ale vďaka nemu priebežne dokážete financovať život firmy.
B – zisk na vybraných kampaniach a portfóliu musí byť dostatočný – teraz doslova nemôžete skončiť s tým, že ste “orezali” portfólio ale vybrali ste zlé produkty a neefektívnu kampaň
Aj pri takomto scenári je potrebné zotrvať 2-3 mesiace, ale dokážete vďaka tomu stabilizovať výrazne náročnejší problém s cashflow, prípadne rýchlejšie financovať straty vzniknuté v minulosti.
3 – Zatiahni ručnú brzdu a utiahni opasok
Ak ste už prekročili “bod zlomu” a reálne každý ďalší mesiac je trápením, neostáva nič iné iba razantný rez. Je potrebné okresať rozpočet, vylúčiť neefektívne/menej efektívne zdroje akvizície – hlavne sa bavíme o efektivite v čase a cene. Je potrebné orezať rozsah ponúkaného portfólia, zamerať sa na rýchloobrátkový predaj s čo najnižším rizikom a najlepším ziskom. Všetko ostatné čo ostalo “na sklade” musí rýchlo preč hoci aj v “BIG SALE” režime – aktuálne potrebujete zdroje na prežitie – kým sa situácia nestabilizuje, tieto položky opäť nenakupujte.
Takto ste si zabezpečili rýchly prísun zdrojov. So ziskovými kampaňami budete pokračovať ale v obmedzenom režime. Odrezaním rozpočtu na kampane s dlhšou návratnosťou si získate čas, rýchlou obrátkou udržíte pri živote casflow. Teraz by ste mali cítiť prvú “úľavu”. Nie tak preto že už opäť generuje zisk v reálnom čase, ale aspoň stíhate platiť aktuálne záväzky.
Následne môžete zotrvať v obmedzenom režime aspoň kvartál, kým opäť získate potrebný kapitál na rezervu a následne ďalší na rast. Alebo je ešte možnosť využiť iný kanál s vysokou návratnosťou, aby ste kapitál obnovili rýchlejšie. To môžete urobiť napríklad priamym obchodom, email marketingom – pri dostatočnej databáze a inými individuálnymi cestami.
Záver
Obeťou paradoxu profitabilného rastu sa môže stať každý. V rýchlej dobe dostupných agentúr a služieb s kultúrou založenej na plnení KPI bez posúdenia ich vplyvu na strategické ciele firmy je to čoraz bežnejší scenár. A je pochopiteľné, že vydať sa na takúto cestu aj keď vieme o riziku je veľmi lákavé – veď podnikáme za účelom zisku. Je však dôležité aby firma prežila, kým sa k tomu zisku dostane.
Ak sa nechceme spoliehať na náhodu a podnikať formou rulety, je vhodné uvedomiť si, že rast je nástroj na zvýšenie úrovne firmy, ale nie samotný cieľ. A cashflow pri marketingu môže byť skvelý akcelerátor ale aj cesta k deštrukcii podnikania. Firmy môžu rásť aj skokovo, ale musí to byť premyslené a naplánované. Práve stratégia, plánovanie a znalosť reálnej situácie delí lídrov segmentu od hráčov rulety.